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[광고의이해] 문화간 커뮤니케이션 수단으로서 이미지

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Part 1. 로마에 가면 로마법을 따르라?

유럽의 매우 유명한 격언, “Do in Rome as the Romans do.”는 다른 나라에서 가서는 그 나라의 문화와 관습을 따르라는 말이다. 경제활동이 점점 지구촌화됨에 따라 상업적인 광고가 점점 더 다양한 언어와 문화 공동체를 겨냥하게 되었다. 이런 상황으로 인해 광고의 메시지가 어느 정도까지 개별 공동체의 특성에 맞추어 작성되어야 하는지에 대해 많은 관심이 제기되고 있다. 서로 다른 언어나 문화를 대상으로 하는 경우에는 이 유명한 격언처럼 반드시 다른 광고가 제작되어야 하는지, 아니면 시각적 이미지는 이 같은 문화적 차이를 뛰어넘는 것으로 믿어도 되는지 함께 알아보자.

‘지구화를 위해 시각화하라’라는 부제를 단 논문에서 케난과 돔잘(Keman&Domzal, 1993)은 “효과적인 지구촌 광고는 결코 말이 많지 않다.”라고 단언했다. 그 이유는 광고 주제를 “시각적으로 처리한 광고는 누구나 해석할 수 있는데 비해서, 말로 풀어 쓴 광고는 소비자들이 카피가 쓰여진 언어를 이해해야 함은 물론 이 광고가 모호할 경우 그 언어의 미묘한 뉘앙스까지 이해해야 하기 때문이다.” 여기서 언어 차이에서 오는 광고의 실패의 몇 가지 예를 찾아 보자,
Part 1. 로마에 가면 로마법을 따르라?

-언어 차이에서 오는 광고 실패
-글로벌 기업들의 시각적 광고 실패

Part 2. 문화적 차이와 그에 따른 이미지 해석의 차이

1. 이미지에 내포된 문화적 암시
2. 특정한 이미지에 대한 암시
3. 일반적인 문화적 관행에 대한 암시

Part 3. 서로 다른 문화간의 가치관 차이

1.문화 거리
2.세계 주요국가의 광고
3.한국광고와 미국광고가 나타내는 문화적 차이
4.원산지 효과가 주는 국제 광고의 중요한 의미

Reference

출처 : 난너에게

글쓴이 : 이호원 원글보기

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