전략적 사회 공헌 MPR
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한국에 진출한 다국적 기업들은 사회 공헌과 마케팅을 서로 분리하지 않고 있다. 이들은 지역 사회에 기여하는 것이 광고만 하는 것보다 훨씬 더 효과적이고 저렴한 판촉 활동이 된다는 것을 오래전부터 알고 있었다. 반면에 우리 기업의 사회 공헌 활동은 비전략적이어서 투자에 비해 사회적 지지나 공감도 약한 편이다.
사회 공헌은 그 자체가 경쟁 우위를 창출하는 훌륭한 비즈니스다. 여기에서는 효과적인 사회 공헌 활동을 위해 개발한 S-S-C(System- Strategy-Communication) 모델을 소개한다.
전략적 사회 공헌 활동의 중요성
향후 주주들은 비효과적인 사회 공헌 활동들도 견제할 것이므로 기업이 비즈니스 활동의 각 분야를 기획하고 추진하듯이 사회 공헌 활동도 마케팅 계획에 포함시켜 전략적으로 관리해야 한다. 이미 한국에 진출한 다국적 기업들은 사회 공헌과 마케팅을 서로 분리하지 않고 있다. 이들은 지역 사회에 기여하는 것이 광고만 하는 것보다 훨씬 더 효과적이고 저렴한 판촉 활동이 된다는 것을 오래전부터 알고 있다.
한국은 집단 중심의 사회이며 한국인 개인의 모든 사고나 행동은 사회적 관계망, 즉 가족, 회사, 학교 등의 영향을 받는다. 그렇기 때문인지 한국에서 공중을 움직이는 사회 공헌 활동은 주요한 마케팅 전략이 될 수 있다. 한국IBM은 20여 년 전부터 IPK(IBM Partners Korea) 프로그램을 수행해 왔으며, 코카콜라는 전 세계에서 그러하듯이 한국에서도 장기적 투자의 일환으로 수해복구 지원과 장학금 기부 등을 수행해 왔다. 거의 모든 다국적 기업들이 지역 사회 기여 활동을 하고 있는데, 심지어 작은 규모의 다국적 컨설팅 회사들도 직원들이 주말에 자원봉사 활동을 하도록 격려하며 한국 사회에 뿌리를 내리고 있다.
반면에 우리 기업의 사회 공헌 활동은 비전략적이어서 투자에 비해 사회적 지지나 공감도 약한 편이다. 2013년 제일기획 조사에서도 사회 공헌 활동을 하는 기업의 제품을 구매하겠다는 소비자가 71.2%나 될 정도로 사회 공헌에 대한 국민들의 관심은 높은 편이나 응답자 중 28%만이 우리나라 기업들이 사회 공헌을 잘하고 있다고 평가했다.
사회 공헌은 그 자체가 경쟁 우위를 창출하는 훌륭한 비즈니스다. 전략적 사회 공헌은 기업의 성장에 지대한 영향을 미치는 주주, 정부, 지역 사회, 소비자, 언론, 압력단체, 투자자 등의 마음속에 기업이 부각되도록 만들어 준다. 사회 공헌에 일찍이 관심을 표했던 고(故) 유일한 박사는 한국의 기업인들 중에서 유일하게 이순신 장군, 안중근 의사와 함께 어린이 위인전에 소개되어 왔으며, 오래전부터 환경보호 캠페인을 벌여 왔던 유한킴벌리는 국민이 가장 바람직하게 여기는 기업 중 하나가 되었다.
전사적 MPR 참여
효과적인 MPR 전략을 위해 우리 기업은 전 사원을 마케팅에 참여시킬 수 있어야 한다. 『Beyond Workplace2000』의 저자인 조지프 보이에와 지미 보이에(Joseph H. Boyett & Jimmie T. Boyett)는 기업들 대부분이 더 이상 품질, 가격, 속도 등으로 경쟁 우위를 차지할 수 없게 되었기에 ‘와’라는 감탄사를 자아낼 수 있도록 고객의 주의를 끌어내는 전략이 필요하다고 말한다. 이러한 마케팅 아이디어는 물건을 만들고 전달하는 전 과정에 참여하는 조직 구성원들에 의해서 구상된다. 이를 인터널 마케팅(internal marketing)이라고 부르는데, 이는 사내 커뮤니케이션을 담당하는 홍보실의 새로운 역할이기도 하다. 즉, 홍보실은 마케팅 부서와 협력하면서 사원들이 잠재력을 개발해 아이디어를 최대한 발휘할 수 있도록 환경을 만들어야 한다. 전 직원이 마케팅에 대해서 의견을 내고 정보를 공유하도록 분위기를 조성하고, 직원들로 하여금 조직의 성공 자체가 전 직원의 마케팅에 대한 현실 감각이나 통찰력에 달려 있음을 인식하도록 해야 한다.
휴렛 팩커드(Hewlett-Packard)는 전사적으로 홍보 마인드가 확실히 자리 잡힌 회사다. 그래서 마케팅 부서의 역할을 ‘정보 수집’에서 ‘소비자 시각의 주창’으로 바꾸어 조사 분석보다는 소비자 전도사의 기능을 수행한다. 기존에는 정보와 그 수집 방법을 중시했다면, 이제는 정보의 의미와 이것이 어떻게 조직의 의사결정 과정에 투영되느냐에 초점을 두고 있다. 즉, 정보를 모든 직원이 공유하고 이를 통해 적절한 전략을 도출해 내는 방법을 구사한다. HP는 아이디어가 떠오른 직원은 곧 사내에 설치한 종을 치도록 하고, 이 종소리를 들은 모든 직원은 모여서 그 아이디어를 듣도록 했다. HP의 주종인 잉크젯 프린터는 이런 과정에서 만들어졌다.
모델 개발 배경
우리나라 기업들의 사회적 책임 활동 지출 규모는 매년 증가하고 있으며, 임직원들의 봉사 활동 참여와 기부금 전달 외 다양한 방법으로 기업의 사회적 책임 활동에 참여하고 있다. 그러나 시민들은 대기업들이 사회적 책임 활동을 한다는 것은 많이 알고 있으나 활동에 대한 호감은 그리 높지 않으며 여전히 사회로부터 비난의 대상이 되고 있다.
이러한 원인은 지금까지 기업의 사회적 책임이 ‘기업이 얼마나 많이 사회에 환원했는지’로 의미가 축소되었고, 보상적 또는 자선적 차원의 성격이 강한 단기 홍보를 위한 활동이 대다수였기 때문이다. 사실 기업의 사회적 책임 활동은 얼마나 사회에 환원했는지에 관한 숫자적 의미를 넘어서 얼마나 책임 있는 경영, 사업 활동을 했는지, 어떻게 비즈니스 활동을 하는지가 더욱 중요하다(송원근, 2007).
그렇다면 어떻게 하면 기업의 사회적 책임 활동을 효과적으로 할 수 있을까? 이런 문제를 해결하기 위해 신호창(2008)은 CSR의 S-S-C(System-Strategy-Communication) 모델을 개발했다. CSR(사회공헌활동)을 제대로 하기 위해서는 CSR 체계(System)를 제대로 갖추고, CSR 프로그램을 전략(Strategy)적으로 만들어야 하며, CSR 활동에 대해 대외 커뮤니케이션(Communication)을 잘 해야 한다. 이 모델을 개발하기 위해 먼저 세계적 기업들을 선정, 이들의 사회 공헌 활동을 분석해 성공 요인을 도출하고 이를 검증하는 과정을 밟았다. 먼저 모두 61개 기업을 선정했는데, ≪포천(Fortune)≫이 발표하는 “WORLD’S MOST ADMIRED COMPANIES”(2008년) 50개 기업과 “FORTUNE GLOBAL 500”(2007년)을 참고해 추가로 11개 기업을 선정했다.
이들 기업의 CSR 활동을 웹사이트와 국내외 문헌을 바탕으로 분석해 CSR 활동의 전략과 성공 포인트 등을 광범위하게 찾아낸 후에, 다시 분류해 최종적으로 11개 성공 포인트로 요약할 수 있었다. 다음 단계로 61개 기업 중에서 대외적으로 CSR 활동을 성공적으로 수행하는 것으로 정평이 난 기업 12개를 선정했다. 최종 선정된 12개 기업의 CSR 활동을 11개 성공 포인트별로 나열해 11개 성공 포인트가 이들 12개 기업에서 광범위하게 사용되고 있음을 확인했다. 마지막으로 이들 11개 성공 포인트를 크게 ‘시스템 측면’, ‘전략 측면’, ‘커뮤니케이션 측면’으로 구분하고 S-S-C(System-Strategy-Communication)로 명명했다.
S-S-C 모델의 세 가지 차원
효과적인 사회 공헌 활동을 위해서는 사회와 지속적이고 창의적인 상호 적용 소통(communication)이 중요하며, 성공적으로 CSR 활동을 하는 글로벌 기업의 사례에 대해 외형만 벤치마킹하고 자사의 독자적 경영 철학이나 사회 공헌 활동 철학에 맞는 고유한 방식을 찾는 것이 무엇보다 중요하다(신호창, 2009). 여기에서 글로벌 수준의 사회 공헌 활동이란 기업이 CSR에 대한 개념과 사명을 정확히 정립하고 CSR 조직 체계를 부각하는 것을 의미한다. 또한 기업이 추구하는 목표를 달성하기 위한 전략적 사회 공헌 활동을 전개하며, 무엇보다도 사회 공헌 활동을 적극적으로 알리고 이에 관한 이해 증진을 위해 공중과 효과적인 커뮤니케이션 행위를 해 나가는 것을 말한다. 이러한 개념을 모두 포함한 모델이 S-S-C모델이다(신호창, 2008; 강유선, 2010).
신호창의 S-S-C 모델은 세 가지 차원으로 구성되는데, 첫째는 CSR 활동의 시스템 차원이다. 기업은 CSR 활동에 대한 개념과 사명을 정확히 정립하고, ‘왜 그 활동을 실시하고 있는가?’라는 명제가 명확하게 잡혀 있어야 하며, CSR 조직 체계를 체계적으로 구축해야 한다.
둘째로 전략적 차원이다. 기업은 CSR 체계를 갖춘 후, CSR 활동을 다음과 같이 6가지 전략으로 추진해야 해야 한다. ① 기업이 속해 있는 지역 사회 문제를 해결 ② 기업 활동에 발생하는 리스크와 연계된 예방 활동 ③ 기업의 주력 사업 또는 특정 사업과 연계 ④ 미래 고객을 창출하기 위한 활동 ⑤ 내부적으로 사원들이 적극적으로 참여하도록 유도하는 활동 ⑥ 자사에 필요한 미래 인재 양성을 위한 CSR 활동 등이다.
셋째로, CSR 활동에 대한 커뮤니케이션 차원이다. S-S-C 모델의 최종 단계로, 전략에 따라 시행하는 CSR 활동들을 주요 공중에게 효과적으로 알리고 그 진정성에 대해 동의를 구하는 방법을 말한다. 이해 증진과 공감 형성을 위한 스토리텔링 형식과 블로그와 다양한 매체를 통해 공중과 효과적으로 커뮤니케이션 하는 방법이 이에 포함된다.
참고문헌
- 강유선(2010년) 『S-S-C Model 전략들의 타당도와 신뢰도 검증 연구: 대학생을 중심으로』. 서강대학교 대학원 석사학위 논문.
- 송원근(2007년) 재벌체제와 기업의 사회적 책임, 『동향과전망』, 70호.
- 신호창(2008년) 『효과적인 CSR 활동을 위한 SSC 모델: 글로벌 기업의 CSR 활동 분석을 바탕으로』. 미발표 연구보고서.
- 신호창(2009년) Social Marketing: 사회 공헌의 흐름과 전망. 2009년 브랜드 커뮤니팅 발제문.
- 이근호 · 신호창(2013년) 『CSR 효과 차원에서 살펴 본 국내 기업의 CSR 시스템, 전략 그리고 커뮤니케이션에 대한 고찰』. 한국언론학회 학술대회 발표논문집.
- Joseph H. Boyett & Jimmie T. Boyett(1995년) Beyond Workplace 2000: Essential Strategies of the New American Corporation. Penguin Group.
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